Entrevista com Daniela Schmitz

Nascida em Munique é graduada em História da Arte em Florença, Itália. Acumula uma formação multidisciplinar e multicultural, tem 18 anos de experiência em publicidade e comunicação, sendo que por 12, foi empreendedora é também colecionadora de Obras de Arte.  Atualmente lidera a área de Experiência de Marca na Edelman Significa, conduzindo projetos e campanhas multiplataforma que proporciona o relacionamento das marcas com seus públicos nos pontos de contato. Dentre os clientes que atende estão Cultura Inglesa, Giraffas, Helbor, Natura e Santander.

1 - Durante sua carreira, você já teve experiências como empreendedora o que isso te agregou e por que resolveu sair?

Quando você empreende você tem a possibilidade de realmente lidar com o negócio como um todo, quando é funcionário, muitas vezes você atua em uma área específica, então, as suas preocupações e responsabilidades ficam circunscritas naquela área de atuação. Quando você vai empreender é diferente, tem que olhar o negócio desde o Business Plan (plano de negócios), a contabilidade, o RH, a forma de contratação, o espaço físico e a rentabilidade da empresa como um todo.  A visão que você adquiri é muito mais ampla, quando volta pro mercado essa visão agrega muito, por que você consegue enxergar não só a sua área de atuação, mas consegue se ver realmente inserida em um contexto maior. É algo que sem ter empreendido dificilmente você terá essa percepção.

Então você acaba se limitando ao seu cargo: Exato, e com isso você toma decisões que não são assertivas, pois está olhando muito uma parte, vendo a foto e não o filme como um todo. Eu comecei a empreender por que trabalhei muitos anos em agência de publicidade e propaganda e por isso tive a possibilidade de ser Diretora de Marketing de um site, num portal, uma Start up, em decorrência acabei me associando, fui aumentando as minhas cotas. Não foi uma escolha e sim um processo quase que orgânico essa passagem de funcionária para sócia e pra empreendedora. Depois vendemos esse portal e achei mais interessante continuar empreendendo do que voltar pra empresa, por isso abri uma agência de propaganda.

Eu saí por que o modelo de negócio de propaganda deixou de me interessar, não, que eu não tivesse mais vontade de empreender, achei que a publicidade, como ela estava sendo vista no mercado, não estava fazendo sentido pra mim. Eu tinha sócios, não estava sozinha, então a melhor saída pra eu poder buscar aquilo em que acreditava, era vender a minha parte para os meus sócios e buscar um novo caminho. Quando eu decidi sair não tinha certeza se iria abrir um outro negócio ou se iria trabalhar em empresa, então, comecei a buscar alternativas e conheci o pessoal da Hedelman, tivemos muita sinergia em visão daquilo que acreditamos como uma comunicação contemporânea e eficiente.

2 - Você é formada em História da Arte na Itália. Como você conheceu a profissão de Relações Públicas e por que decidiu exercê-la?

Eu comecei atuando na minha área de formação a primeira vez que tive contato com Relações Públicas, foi ainda na Itália. Essa oportunidade me apareceu por intermédio de um amigo que tinha uma agência familiar de propaganda e precisava de alguém para atuar na área de Relações Públicas dando apoio, como representante em eventos, tratar com a imprensa e cuidar das entrevistas do dono (pai do amigo). Fui para a agência de propaganda mais como relações públicas, depois de um período migrei de atendimento para a área de planejamento em publicidade.  Adoro história da arte, sou colecionadora, mas aceitei o convite, pois o dia a dia do negócio no ateliê de restauro era muito parado e como sou muito agitada comecei a ficar angustiada. Agora após muitos anos estou voltando para as Relações Públicas.

3 - Faça um comparativo sobre o reconhecimento da profissão no exterior e no Brasil, juntamente com o método de ensino aplicado. E quais as dificuldades que ainda permanecem tanto aqui quanto lá fora e qual sugestão daria para revertê-los?

Estou aqui há dois anos apenas, não me formei em Relações Públicas e a minha experiência na área é relativamente pequena, o que posso dizer é mais conceitual em relação há essas diferenças. Eu sinto que fora do Brasil, especificamente nos EUA, onde eu tenho tido uma convivência maior, a área de relações públicas está mais consolidada como uma disciplina extremamente estratégica nas decisões de negócios no sentido de comunicação das grandes marcas, enquanto as agências de Propaganda, tem a função de serem criativas, são quase como braços de produção de filmes e campanhas. Toda a estratégia e pensamento estratégico está nas agências de relações públicas, diferente do Brasil onde Relações Públicas ainda tem uma relação muito próxima a assessoria de imprensa, que é uma profissão linda também, mas que não é exatamente o braço estratégico do desenvolvimento das estratégicas de comunicação das empresas. Muitas vezes a assessoria de imprensa é uma função mais operacional, que distribui um determinado conteúdo para um determinado público e não interfere e contribui pra construção da estratégia de comunicação da empresa, essa é a grande diferença hoje.

A Edelman no Brasil, para a grande parte dos seus clientes, já tem um papel estratégico. A assessoria de imprensa é algo que nós também fazemos na ponta como uma entrega bem tática. Recentemente estava em um workshop de agências de publicidade e o dono de uma delas fez o seguinte comentário quando me apresentei: “Assessora de Imprensa, inteligente assim?” -  ou seja, nós, agentes de PIAR (termo usado para definir Relações Públicas em Inglês), ainda somos vistos no mercado brasileiro com essa imagem fática, como o cara que vai ficar tentando colocar a notinha no jornal. Lá fora é completamente diferente, realmente temos um papel institucional muito mais relevante, mais consolidado, temos caminhado rapidamente para esse modelo no Brasil, a falência das mídias tradicionais, enquanto a publicidade foi por muito tempo a estrela da comunicação por cuidar das grandes fatias das verbas de mídia, também é administrada pelas agências e acabaram se tornando PLAYERS (Como player de mercado se tem como definição as empresas que lideram, por sua produtividade, desempenho e retorno financeiro junto com seu patrimônio, o mercado ao qual está inserida.) muito poderosos e fortes. O modelo das agências de publicidade não é mais tão contemporâneo, a comunicação não é interativa de fato, enfim, as coisas não evoluíram e a publicidade tradicional está deixando de ser eficiente, o que está abrindo bastante espaço para esse olhar mais holístico, mais estratégico das agências de PIAR que estão ganhando área nesse momento.

As agências devem se comportar de fato como agências de Relações Públicas e não como agências de assessoria de imprensa. A primeira mudança sempre está em nós mesmos, vejo que muitas vezes o mercado de jornalistas, das assessorias, de pessoas formadas em PIAR ainda tem um pensamento letivo, é preciso também atuar como meio estratégico no mercado de comunicação e não achar que é suficiente a ponte. Sendo quase que uma entrega de release. Não podemos ser entregadores de release, realmente precisamos ter um papel mais estratégico de consultoria de comunicação pras marcas, e a primeira mudança é na própria postura e formação dos profissionais de Relações Públicas.

4 - Qual é sua linha de atuação dentro da área de relações públicas? E o seu entendimento atual sobre a importância do Marketing em sintonia com Relações Públicas?

Atualmente eu cuido da área de consumo ou seja todos os clientes são business (negócios - para o consumidor), em que, de alguma forma, temos que impactar o consumidor final através de ações de relações públicas. O Marketing nunca esteve tão próximo de nós, as agências de relações públicas sempre estiveram próximas dos diretores de comunicação, enquanto as de publicidade estavam próximas dos diretores de Marketing. As estratégicas de comunicação se misturaram muito com a internet, com a perda de eficiência das mídias tradicionais e a importância das mídias espontâneas e das mídias próprias dos clientes (sites, facebook e mídias sociais), começaram a ganhar uma grande importância e isso estava muito mais sobre a tutela de PIAR do que sobre o Marketing, para a comunicação as estratégias tiveram que se fundir a campanha de marketing jogam para o facebook, que jogam para as mídias  tradicionais, e não podemos mais trabalhar em caixinhas fechadas tivemos fins de movimentos diversos desde  que empresas fundiram as áreas.

Não há mais divisões para trabalhar com estratégias separadas entre marketing e comunicação, empresas que colocaram a liderança em digital na minha opinião o movimento mais radical que vi ultimamente, entendem a mudança que o digital trouxe é tão fenomenal que o ponto de partida formal de se comunicar tem que ser a partir da disciplina do digital e não a partir da disciplina do marketing, como ele era visto nos anos 80 e 90 estão acontecendo muitos movimentos interessantes, muitas tentativas de se adaptar a um novo modelo de comunicação, para nós o principal resultado é estar cada vez mais próximo do marketing, as estratégias de comunicação de relações públicas estarem muito amarradas com as estratégias de marketing, para mensurar resultado a fim de capitalizar em cima de relações de marketing, estamos muito mais próximos do marketing do que historicamente e isso não para mais, as agências de publicidade que aguardem.

5 - Atualmente você é Vice-Presidente de Ativação na Edelman Significa, que é mundialmente reconhecida como a maior empresa de Relações Públicas do mundo, na sua opinião qual é o grande diferencial da Organização?

A Edelman tem alguns grandes diferencias, um deles é que ela é a única agencia desse porte multinacional independente, ela não faz parte de nenhum dos grandes grupos de comunicação, e isso é bastante relevante, pois isso nos torna muito independentes não temos o rabo preso com ninguém e por sua vez não fazemos uma série de acordos com determinadas mídias, por sermos independentes fazemos apenas relações públicas, não fazemos partes de um grupo com outros interesses. Na Edelman sua liberdade é poder fazer seu trabalho de maneira eficiente e estratégica para os seus clientes. Outra diferença que eu enxergo é que fazemos um investimento brutal de pesquisas em conhecimentos, o que nos coloca na frente dos outros meios no mercado, globalmente a Edelman investe  em pesquisa de confiança, umas das maiores pesquisas que medem a confiança dos consumidores, das pessoas nas empresas, nos governo e nas ONGs é feita pela Edelman, há anos fazemos uma única pesquisa hand chair   que mede as motivações pelas as quais as pessoas compram produtos das empresas, compartilham suas  informações, compartilham as histórias das empresas, defendem as empresas (define empresa como marcas), o trabalho feito é extremamente embasado não é um trabalho só empírico do dia a dia, além de ser uma empresa com mais de 60 anos, temos uma equipe extremamente sênior e experiente e além disso trabalhamos com princípios, com competências, com pesquisas, com conhecimento de mercado e perfil de consumidor.

Isso é um patrimônio muito importante, ter conhecimento para poder falar numa sociedade que muda tão rapidamente é fundamental para si fazer um bom trabalho, outro pilar que mais chama a atenção é a criatividade são poucas agencias no Brasil e no mundo nessa área que tem uma equipe parruda de criação de redatores, web designs, design, diretores de arte, vídeo maker, temos uma infraestrutura para apoiar as estratégias de comunicação muito bacana vai muito além dos produtos tradicionais de relações públicas.